組織間關系調(diào)節(jié)作用下顧客參與對B2B企業(yè)營銷創(chuàng)新能力的影響經(jīng)典分享

點擊數(shù)： / 作者：金城 / 2018-01-13
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作者簡介：張婧，朱苗，杜明飛，華中科技大學管理學院 張婧(1973- )，女，湖北咸寧人，華中科技大學管理學院教授，博士，研究方向為營銷戰(zhàn)略，E-mail:jingzhang@mail.hust.edu.cn(武漢 430074)
 
內(nèi)容提要：考察顧客參與對B2B企業(yè)營銷創(chuàng)新能力的影響，以及跨組織關系(顧客關系承諾、企業(yè)關系能力和雙邊依賴結構)的調(diào)節(jié)作用?；?76份B2B企業(yè)問卷調(diào)查的研究結果顯示：①顧客參與能夠積極影響企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力；②雙邊依賴結構在此過程發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，其中總體依賴度加強了顧客參與對創(chuàng)新能力的影響，而依賴不對稱負向調(diào)節(jié)主效應；③顧客關系承諾和企業(yè)關系能力并未對主效應起調(diào)節(jié)作用。
 
關 鍵 詞：顧客參與 營銷創(chuàng)新能力 關系承諾 關系能力 依賴結構
 
基金項目：國家自然科學基金資助項目(71272125，71672068)
 
1 研究背景
 
日益激烈的競爭環(huán)境下，通過創(chuàng)新性地交付卓越的顧客價值來獲取競爭優(yōu)勢改善績效成為重要的管理決策問題。越來越多的企業(yè)在創(chuàng)新過程中整合外部資源，擯棄傳統(tǒng)的內(nèi)部封閉式研發(fā)模式，建立與利益相關者尤其是顧客的協(xié)同式組織創(chuàng)新流程[1]。大量研究表明，顧客參與企業(yè)的創(chuàng)新過程能幫助企業(yè)建立與顧客的密切聯(lián)系，更好理解市場需求，在創(chuàng)新開發(fā)早期階段避免錯誤，提供產(chǎn)品開發(fā)的新創(chuàng)意，以及有關概念和原型的反饋意見，進而改善新產(chǎn)品開發(fā)績效[1]。然而，顧客參與創(chuàng)新也存在潛在風險和負面作用，包括：擔心知識泄露導致顧客不愿意分享重要信息、過度依賴顧客而局限于漸進式創(chuàng)新和利基市場、增加員工感知到的工作負荷和工作壓力[2]等。事實上，仍有不少企業(yè)沒能充分利用顧客的外部知識，不愿意整合顧客到企業(yè)創(chuàng)新活動中來。
 
基于對文獻的系統(tǒng)回顧和梳理，本研究發(fā)現(xiàn)，涉及顧客參與的現(xiàn)有研究具備以下幾點特征：①從研究視角來看，大多數(shù)顧客參與的文獻主要集中在B2C領域，而對B2B領域的顧客參與研究甚少。MUSTAK等[3]的最新綜述所檢索到的文章中，77％的研究情境是消費品市場，僅有6％的研究針對B2B情境。除了少數(shù)研究之外[4]，國內(nèi)學者對B2B市場上顧客參與問題的探索更為鮮見。有學者提出顧客參與創(chuàng)新對B2B企業(yè)比B2C企業(yè)作用更大[5]。由于商業(yè)企業(yè)較之消費者，有著更可靠及相關的知識，也更有動力分享知識，這些會使得其從顧客參與中獲得更大的收益。鑒于此，本研究擬進一步探討B(tài)2B市場下的顧客參與對創(chuàng)新的影響。②在顧客參與結果變量的研究中多數(shù)集中于最終績效結果。B2C視角下的顧客參與主要集中在顧客績效如顧客滿意和忠誠等[6]、雇員滿意度[2]、創(chuàng)新績效[7,8]、市場績效[9]等方面；B2B視角下的顧客參與結果變量多數(shù)集中在對新產(chǎn)品的創(chuàng)新性[5,10]、新產(chǎn)品投放市場的速度[5,10]、財務績效[5]等方面。根據(jù)能力基礎理論(CBV)[11]，可持續(xù)競爭優(yōu)勢的驅(qū)動力本質(zhì)上來源于企業(yè)擁有的能力。因此，考查“顧客參與對企業(yè)能力的影響”這一主題可以有助于理解其改善績效結果的內(nèi)在機制?；诖耍狙芯總戎赜懻撛贐2B情境下顧客參與對企業(yè)能力的研究。③在顧客參與對企業(yè)創(chuàng)新的研究中，學者們多數(shù)側重于技術創(chuàng)新，尤其是對產(chǎn)品創(chuàng)新的研究[5,12]，對營銷創(chuàng)新的研究卻關注較少。由于營銷創(chuàng)新已經(jīng)被證明能夠改善企業(yè)提供物的質(zhì)量、提升企業(yè)獲得優(yōu)異績效的能力[13]，因此本研究著重探討顧客參與對于營銷創(chuàng)新能力的影響。④已有研究發(fā)現(xiàn)：顧客參與可以改善創(chuàng)新績效[1]，或者并不顯著影響產(chǎn)品創(chuàng)新[14]，甚至會對創(chuàng)新產(chǎn)生負面效果[15]。那么邏輯上的下一個問題是，顧客參與對創(chuàng)新的影響會受到哪些邊界因素的影響？為回應顧客參與對企業(yè)創(chuàng)新影響的不一致結論，近期的研究著力討論了二者關系中的調(diào)節(jié)變量。這些討論主要集中于產(chǎn)品技術屬性方面，比如產(chǎn)品創(chuàng)新程度(激進式創(chuàng)新還是漸進式創(chuàng)新)[7]、產(chǎn)品復雜性和過程獨立性[12]等。也有學者討論了研發(fā)階段[1]、顧客參與正式化[16]、技術動蕩項目、新興國家、低技術產(chǎn)業(yè)、商業(yè)企業(yè)、小企業(yè)[5]，激進與漸進創(chuàng)新能力[12]的調(diào)節(jié)作用，但是對于互動協(xié)作更為頻繁的B2B情境下，買賣雙方企業(yè)間的組織關系變量勢必影響顧客參與的最終效果未有涉及。
 
2 理論分析與研究假設
 
2.1 概念框架的提出
 
學術領域主要從行為和結果兩個角度對顧客參與進行了界定。從行為角度而言，顧客參與是指與服務的生產(chǎn)和傳遞相關的顧客行為。比如，F(xiàn)ANG等[10]將顧客參與定義為顧客在新產(chǎn)品開發(fā)過程中行為涉入的深度和寬度。HSIEN等[17]基于結果的角度強調(diào)顧客在參與過程中所扮演的角色、作用和貢獻，認為顧客參與是指顧客在服務的生產(chǎn)與傳遞過程中提供資源的程度。
 
戰(zhàn)略管理文獻認為，卓越的組織能力尤其是創(chuàng)新能力能為企業(yè)帶來良好的績效回報和可持續(xù)競爭優(yōu)勢。NGO等[18]認為，創(chuàng)新能力是“運用企業(yè)的集體知識、技能和資源進行技術創(chuàng)新(產(chǎn)品、服務、生產(chǎn)工藝)和非技術創(chuàng)新(管理、市場和營銷)的整合過程”。實證研究顯示，卓越的創(chuàng)新能力能夠提高創(chuàng)新績效、競爭優(yōu)勢和企業(yè)績效，是企業(yè)成功的關鍵因素。
 
本研究將顧客參與定義為顧客在產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)或傳遞過程中所提供的資源或從事的活動，包括精神上、體力上或情緒上的各種投入。根據(jù)現(xiàn)有研究，顧客參與的內(nèi)涵包括以下3個維度：信息分享、責任行為和人際互動[19]。同時，本研究采用NGO等[18]的廣義定義，將創(chuàng)新能力定義為將企業(yè)知識、技能、資源應用于產(chǎn)品、流程、服務或管理、營銷、組織體系等創(chuàng)新活動，進而為顧客或企業(yè)利益相關者增加價值的能力。其中，本研究主要考察營銷創(chuàng)新能力，它包括產(chǎn)品設計或者包裝、渠道、促銷或者定價等方面顯著變化的營銷計劃的設計與執(zhí)行[20]。
 
顧客參與企業(yè)創(chuàng)新的過程中將其資源(知識和創(chuàng)造力等)與企業(yè)現(xiàn)有資源相結合，進而有助于改善企業(yè)創(chuàng)新能力。據(jù)此，提出如下概念模型(見圖1)。本研究認為，顧客參與及其3個子維度對企業(yè)營銷創(chuàng)新能力具有正向影響，這種影響受到組織間關系變量(顧客關系承諾、企業(yè)關系能力、雙邊依賴結構)的調(diào)節(jié)。
 
2.2 顧客參與對營銷創(chuàng)新能力的影響
 
顧客參與對營銷創(chuàng)新能力的影響包括如下幾點：①組織間的信息分享對于復雜組織內(nèi)營銷創(chuàng)新方案的設計與執(zhí)行非常關鍵。頻繁且緊密的互動有助于增加彼此的了解，加快重要信息流動，建立共同營銷觀念。因此，處于網(wǎng)絡中心的一方更有可能整合組織資源，進而提升其營銷創(chuàng)新能力。②在營銷活動的設計和執(zhí)行中，互惠性的責任促使雙方減少信息不對稱，并增強合作意愿，促進新的信息更快和更可靠地流通，而快速正確的市場信息傳遞可以改善營銷計劃的設計、執(zhí)行有效性和效率。此外，顧客參與中的責任行為可以促進雙方共同解決問題。③營銷能力包括營銷計劃能力和營銷執(zhí)行能力。一方面，根據(jù)社會網(wǎng)絡理論，人際之間的互動更可能由于親密和信任而促進敏感信息的分享，買賣雙方更能熟悉他們的信息識別和獲取，從而更有效地傳遞有價值的市場信息，溝通顧客的訴求和預期，尤其是隱性知識，為營銷方案創(chuàng)新奠定基礎；另一方面，良好的人際關系將產(chǎn)生社會資本，為企業(yè)爭取到專業(yè)分銷渠道合作伙伴、商業(yè)服務提供商以及政府的支持，從而提升其創(chuàng)新性營銷執(zhí)行能力。
 
基于此，提出以下假設：
 
假設1 顧客參與正向影響B(tài)2B企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
 
假設1a 信息分享正向影響B(tài)2B企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
 
假設1b 責任行為正向影響B(tài)2B企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
 
假設1c 人際互動正向影響B(tài)2B企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
 
2.3 顧客關系承諾的調(diào)節(jié)作用
 
關系承諾是指顧客愿意維持與供應商的長期關系的程度[21]，其產(chǎn)生可能是基于工具主義的動機，或者是非工具主義的動機，對應地可分為算計承諾和情感承諾。算計承諾是指一方對彼此關系交換的成本和收益的認同，以及維持關系并滿足其需求的意愿；而情感承諾是指一方對另一方目標和價值理念的認可和依戀，它以愉悅而維持關系的持久愿望、共同的喜好以及對交易伙伴的忠誠與歸屬為基礎[21]。
 
一方面，算計承諾的基礎是關系投資、關系收益和可能的終止成本，即顧客分析維持關系的收益和回報以及建立新關系的成本和損失，以決定是否應該維持關系。因此，關系雙方知道各自的缺點，并依賴合作伙伴的資源來改善績效。一旦有機會，他們會盡力創(chuàng)造雙邊關系的平衡。這種關系主要基于經(jīng)濟考慮而非情感因素，因此維系關系的動機是消極的[22]。社會心理文獻也支持了算計承諾的消極影響，比如產(chǎn)生逃避動機，而逃避動機較強的個體從消極刺激中轉換注意力的速度較慢。拓展此邏輯到企業(yè)間關系中，可以推論：算計承諾使得顧客難以釋懷關系中的消極感受，這將阻礙信任的培育。上述負面的因素尤其是信任的缺失將助長顧客與企業(yè)合作過程中的機會主義行為、降低信息和知識溝通的有效性，進而對創(chuàng)新系統(tǒng)的投入產(chǎn)生負面影響?；诖?，提出以下假設：
 
假設2 顧客算計承諾負向調(diào)節(jié)顧客參與和營銷創(chuàng)新能力之間的關系。
 
另一方面，情感承諾基于認同、忠誠和歸屬等感覺。當顧客在情感上對供應商產(chǎn)生承諾，他們將具有強烈的歸屬感[22]，并培育與供應商的情感和人際依戀。如前所述，顧客參與對企業(yè)創(chuàng)新能力尤其是技術創(chuàng)新能力存在潛在風險。ENKEL等[15]提出，為了規(guī)避這些風險，有效的措施是與值得信任的顧客(尤其是有著長期接觸和合作關系的顧客)合作。信任可以消除或者減少交易過程中的機會主義行為，使得顧客較少算計得失而更愿意犧牲短期利益、增加合作意愿，減少沖突[22]?；诔兄Z—信任理論，可以推論：通過培育顧客情感承諾來建立雙方互信，能在很大程度上抵消顧客參與帶來的負面作用，提高其促進企業(yè)創(chuàng)新能力的潛力?；诖?，提出以下假設：
 
假設3 顧客情感承諾正向調(diào)節(jié)顧客參與和營銷創(chuàng)新能力之間的關系。
 
2.4 企業(yè)關系能力的調(diào)節(jié)作用
 
本研究認為，企業(yè)關系能力能正向調(diào)節(jié)顧客參與對企業(yè)創(chuàng)新能力的影響。理由如下：①DYER等[23]提出，關系租的貢獻因素之一是知識分享，而知識分享取決于合作伙伴特定的吸收能力，且吸收能力的重要驅(qū)動因素是最大化雙方社會互動的頻率和深度的組織機制。因此，賣方的關系能力能夠強化與顧客的互動有效性和效率，進而提升自身的吸收能力，這種吸收能力被普遍認為是顧客參與促進企業(yè)創(chuàng)新和獲取關系租的重要調(diào)節(jié)變量。②有文獻討論了顧客參與創(chuàng)新流程給員工帶來的負面效應。HSIEH等[17]認為，由于工作特征的改變導致角色沖突，顧客參與會增加跨邊界營銷員工的工作壓力認知和工作負荷認知。ENKEL等[15]指出：創(chuàng)新項目中的技術人員通常并不能很好地處理與顧客、企業(yè)員工的工作關系，因此需要人力資源部門的幫助。在上述情境下，關系能力的提升和培養(yǎng)有助于緩解員工壓力，進而抵消顧客參與對創(chuàng)新能力的消極影響。③顧客與企業(yè)之間低水平的相互聯(lián)系是顧客參與在創(chuàng)新中發(fā)揮作用的主要制約因素，主要原因包括：顧客在表述其需求和期望或者闡述其觀點方面的困難；企業(yè)在接納和理解這些信息方面的遺漏或者扭曲[15]。基于社會網(wǎng)絡理論，組織間關系的培育可以促進相互信任和互惠，減低交易成本以及機會主義傾向，改善顧客與企業(yè)之間及時、可靠和完整的溝通與信息傳遞的質(zhì)量[5]，尤其是在互動過程中，顧客會無意識透露對于創(chuàng)新而言至關重要的隱性知識，從而能夠最大化顧客參與給企業(yè)創(chuàng)新帶來的利益。④NYAGA等[24]考察了包括溝通、信任和不確定性在內(nèi)的關系因素對合作方行為的影響，認為關系質(zhì)量認知越高，合作雙方越傾向于采用合作行為和適應行為。合作行為即保持和繼續(xù)合作關系，即使單純的利己目標可能不建議這么做，使得雙方的預期和行為保持一致，因此最小化沖突和誤解，增加對共同目標的承諾，最終有助于改善合作和顧客參與的收益。此外，企業(yè)也會互相適應，包括在時間、金錢和過程調(diào)整方面的重大投資，這些投資能為企業(yè)帶來創(chuàng)新的效率和有效性的提升。
 
基于此，提出以下假設：
 
假設4 企業(yè)關系能力正向調(diào)節(jié)顧客參與和營銷創(chuàng)新能力之間的關系。
 
2.5 雙邊依賴結構的調(diào)節(jié)作用
 
在雙向的組織關系中，依賴是指企業(yè)為了實現(xiàn)其目標必須維持與合作者之間關系的程度。根據(jù)KUMAR等[25]的觀點，組織間相互依賴可以分為兩個結構維度：總體依賴度和依賴不對稱。前者指合作伙伴互相依賴彼此的程度，而后者指合作伙伴對彼此依賴程度的差異。研究發(fā)現(xiàn)，總體依賴度越大，沖突越少，信任和承諾水平越高[25]，企業(yè)間的關系行為隨之增加。此時，企業(yè)互相依存，協(xié)同與合作變得更重要。相互依賴的企業(yè)將拓展所有可能的努力，包括與供應商進行更有效和高效的信息交換等，較多使用非強制性權力，以提升關系承諾水平。這些因素“減少了交易成本、增加了聯(lián)盟成員參與價值創(chuàng)造活動的意愿”[23]，進而促進組織間的創(chuàng)新活動?；诖?，提出以下假設：
 
假設5 總體依賴度正向調(diào)節(jié)顧客參與與營銷創(chuàng)新能力之間的關系。
 
本研究認為，依賴不對稱負向調(diào)節(jié)顧客參與與企業(yè)創(chuàng)新能力之間的關系，理由如下：①依賴取決于雙方的資源和權力。具有較少資源或者較弱權力的一方對另一方有更大的依賴性，他們考慮維持關系的約束力，計算結束合作的收益和損失，因此助長弱勢方對于關系的算計承諾[26]，而算計承諾會削弱顧客參與帶來的創(chuàng)新收益。②LIU等[27]將關系風險定義為由于合作方欺騙、偷取信息或者關鍵員工、逃避或者不履行承諾任務等對另一方帶來風險的可能性。③依賴不對稱程度越高，沖突越容易產(chǎn)生，信任和承諾度越低[19]，更容易滋生機會主義行為，包括故意隱藏或者扭曲信息等。④硬契約治理不利于關系行為質(zhì)量的改善，包括靈活性、信息共享和合作，因此依賴不對稱會阻礙顧客參與創(chuàng)新的利益所得?；诖耍岢鲆韵录僭O：
 
假設6 依賴不對稱負向調(diào)節(jié)顧客參與和營銷創(chuàng)新能力之間的關系。
 
3 研究方法
 
3.1 樣本和數(shù)據(jù)采集
 
在預調(diào)研階段，研究團隊首先在某高校的MBA及EMBA學員中選取了5個高級經(jīng)理進行深度訪談，以了解不同行業(yè)中顧客參與的實際情況。其次，基于對權威文獻的大量閱讀并結合訪談內(nèi)容，確定各構念的測量題項。再次，由譯者依照成熟英文量表翻譯為中文，再由另一位翻譯者將中文回譯成英文，從而保證概念的一致性。最后，采用面對面訪談的方式，發(fā)放30份問卷作為預測試，根據(jù)受訪者的反饋再進一步優(yōu)化量表。
 
在正式調(diào)研階段，課題組分別針對華中、華東及華南3個地區(qū)的代表性城市武漢、上海、深圳的企業(yè)展開調(diào)查，以此數(shù)據(jù)為基礎來驗證研究假設。樣本企業(yè)要求同時滿足以下3個條件：①必須是規(guī)模性B2B企業(yè)；②必須具有獨立的經(jīng)營管理決策權；③至少成立一年以上。問卷調(diào)查過程中回收418份樣本，其中有效問卷376份，占比90％。樣本的基本情況見表1。


通過SPSS和Lisrel軟件的分析結果顯示：無效問卷和有效問卷之間在企業(yè)員工人數(shù)、經(jīng)營年份和資本規(guī)模等方面的差異并不明顯(t=0.544，t=0.681和t=0.556)，因此認為調(diào)查的無應答偏差可以忽略。
 
3.2 問卷設計和測量量表
 
通過結構化問卷收集數(shù)據(jù)，且直接采用或改編成熟量表測量模型中的各個構念，以保證測量的內(nèi)容效度。所有量表均為7點李克特量表，刻度從“非常不同意”到“非常同意”。測量量表的具體來源和基本描述見表2。其中，為了評價顧客與企業(yè)的雙邊依賴結構，本研究參考了FANG等[10]以及RYU等[29]的做法。分別測量企業(yè)對顧客的依賴以及顧客對企業(yè)的依賴。提純量表之后，進一步計算了依賴結構的兩個維度?？傮w依賴度是兩種單邊依賴度的合計數(shù)，而依賴不對稱則是二者之差的絕對值。
 
測項及驗證性因子分析結果見表4。由表4可知，一階驗證性因子分析結果表明測量模型整體擬合良好(/df=2.24，NNFI=0.97，CFI=0.98，RFI=0.95，GFI=0.92，RMSEA=0.058)，各測項的因子載荷均在0.50以上(介于0.66～0.95之間)，說明量表具有較高的聚合效度。
 
4.2.1 主效應的檢驗
 
本研究采用回歸分析技術檢驗研究模型中的主效應，即顧客參與的3個子維度對營銷創(chuàng)新能力的影響。企業(yè)規(guī)模和年齡可能會影響其創(chuàng)新能力，在回歸模型中將其作為控制變量，分別用員工數(shù)目和公司成立年數(shù)的自然對數(shù)來測量。結果顯示，3個自變量對兩個因變量的標準化回歸系數(shù)均在0.1水平下顯著為正(β值介于0.115～0.283之間，t值介于1.873～5.198之間)，因此，假設1a、假設1b、假設1c均獲得支持。
 
4.2.2 調(diào)節(jié)效應的檢驗
 
本研究采用四步分層回歸分析來考察5個調(diào)節(jié)變量的作用(見表5)。由表5可知：①在模型1中放入兩個控制變量，它們不論是單獨還是合起來對因變量的解釋效力都不顯著。②在回歸方程中增加了自變量：顧客參與(模型2)。模型2和模型1的Δ分別為20.4％和37.5％，ΔF分別為96.224和225.123(sig.=0.000)；顧客參與對營銷創(chuàng)新能力(β=0.615，t=15.004)的標準化回歸系數(shù)在0.001的水平下顯著，因此支持了假設1。③在回歸方程中增加了5個調(diào)節(jié)變量(模型3)，結果表明：情感承諾和關系能力(β=0.124，p＜0.05；=0.198，p＜0.001，t值介于2.146～3.734之間)對于營銷創(chuàng)新能力具有顯著的正向影響。④在模型3的基礎上納入了5個調(diào)節(jié)變量和自變量(顧客參與)的交互項。為了避免多重共線性的干擾，所有變量在交互之前均進行了中心化處理。模型4的研究結果表明：顧客參與和總體依賴度的交互項的標準化回歸系數(shù)(β=0.087，t=1.862)在0.1的水平下顯著為正；顧客參與和依賴不對稱的交互項的標準化回歸系數(shù)(β=-0.097，t=-2.236)在0.05的水平下顯著為負，其他3個調(diào)節(jié)變量即算計承諾、情感承諾和關系能力及顧客參與的交互項的標準化回歸系數(shù)(β值介于0.019～0.084之間，t值介于-0.321～1.201之間)均不顯著，因此假設2、假設3、假設4未通過檢驗，而假設5、假設6獲得了實證支持。
 
4.2.3 依賴不對稱調(diào)節(jié)作用的進一步檢驗
 
鑒于依賴不對稱的負向調(diào)節(jié)作用，本研究采用分層回歸分析技術，進一步考察兩種單向依賴(顧客對企業(yè)的依賴和企業(yè)對顧客的依賴)在顧客參與及營銷創(chuàng)新能力之間關系中的調(diào)節(jié)效應。結果顯示，顧客對企業(yè)的依賴并未發(fā)現(xiàn)有顯著調(diào)節(jié)作用(β=0.067，t=0.643)，而在0.01水平下，企業(yè)對顧客的依賴在顧客參與對營銷創(chuàng)新能力之間的關系中起著顯著的負向調(diào)節(jié)作用(β=-0.140，t=-3.421)。這說明，企業(yè)對顧客的依賴度越高，顧客參與改善營銷創(chuàng)新能力的作用越弱。
 
5 研究結論、局限與未來研究方向
 
5.1 研究結論
 
通過分析，本研究得出以下結論：①顧客參與及其各維度能夠積極改善企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。顧客參與可以促進企業(yè)為顧客提供高質(zhì)量的且具有優(yōu)質(zhì)性價比的產(chǎn)品，同時通過有效的營銷手段將其價值傳遞到市場并獲取收益；顧客參與可以促進營銷能力從而“傳遞”價值；顧客參與對組織間的營銷活動起到信息交流擴散作用而提升營銷計劃能力、互惠性責任，促使雙方減少信息不對稱和人際互動產(chǎn)生的社會資本從而提升營銷創(chuàng)新的執(zhí)行能力。②在顧客參與和營銷創(chuàng)新能力之間的調(diào)節(jié)作用中，雙邊總體依賴結構提升關系承諾以及信任水平，從而起到正向調(diào)節(jié)作用；依賴不對稱因其產(chǎn)生的沖突和機會主義行為可能性增強從而起到負向調(diào)節(jié)作用。
 
5.2 局限性和未來研究方向
 
從研究框架而言，在顧客參與和企業(yè)創(chuàng)新能力的關系中，可能存在其他的調(diào)節(jié)變量。比如，顧客類型(一般顧客還是重要顧客)、創(chuàng)新類型(激進式創(chuàng)新還是漸進式創(chuàng)新)、文化因素(集體主義還是個人主義)等，這些因素有部分已在B2C的環(huán)境下有所討論，未來可以考慮在B2B的環(huán)境下進行深入探索。
 
從研究方法上看，包括如下幾點：①由于研究中變量的動態(tài)性，企業(yè)間關系很少是靜態(tài)的，因此本研究采用橫斷面數(shù)據(jù)是有局限性的，未來研究可考慮采納縱向數(shù)據(jù)的研究，如對不同階段創(chuàng)新活動中的顧客參與進行比較研究；②問卷調(diào)查中僅從賣方企業(yè)處采集數(shù)據(jù)，但是部分構念(如顧客關系承諾、顧客對企業(yè)的依賴)描述的是顧客的認知和行為，未來研究在資源許可的情況下，可以考慮采用配對樣本，在顧客企業(yè)中測量相關構念；③雖然本研究樣本的多樣性支持了研究假設，但若采用更同質(zhì)化的數(shù)據(jù)可以減少方差干擾，使結論更具解釋力，因此未來可考慮針對特定行業(yè)進行專門研究。
 
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